Dados do Cliente
Empresa: Produtos Naturais
Endereço: Box A19/C1 – Mercado Municipal de Taubaté
Praça Dr. Paula de Toledo, 50 - Centro
Tipo de Negócio: Loja de Produtos Naturais
Tamanho/Porte: Pequeno Porte – Sistema Familiar (Contam com apenas 1 funcionário)
Proprietário: Edson Batista da Costa
Tempo que a empresa está instalada no local: 3 anos
> Resenha do Capítulo 17 – Promoção de Vendas e a Função das Promoções Comerciais
- O que é exatamente promoção de vendas?
É importante esclarecer que existem dois lados que dividem as opiniões sobre promoção de vendas. Os estudiosos de marketing, que usam o termo promoção de vendas, aplicam todas as formas de comunicação de marketing e não somente à promoção de vendas e sim buscam a terminologia exata separando a pratica específica das promoções de vendas à promoção em sua totalidade.
Já os profissionais abreviam para promoções. Pois não precisam se preocupar com essa diferença, já que o termo usado é um incentivo tanto para os consumidores quanto para os fabricantes (atacadista, varejista, etc.), e que se torna também um estimulo para as equipes de vendas obtendo o resultado almejado.
Assim sendo, a promoção então nada mais é que um incentivo adicional aos benefícios básicos fornecidos pela marca, e muda temporariamente seu preço ou valor percebido. Como por exemplo, os varejistas usam de incentivos promocionais apelativos com bônus ou recompensas – Compre nesta loja e não na da concorrente; Compre esta marca e não a outra; Compre mais quantidade; Doe agora e não depois; Seja portador de um bilhete da temporada; e assim por diante. É necessário deixar claro que esses incentivos são apenas acréscimos aos benefícios básicos que um comprador geralmente já obtém.
A promoção é voltada para curto prazo e capaz de influenciar o comportamento do consumidor. Já o contrário da publicidade, que é relativamente duradoura na orientação e mais adequada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca.
Na realidade, o termo promoção de vendas, trata com exatidão a orientação comportamental de curto prazo, pois uma vez que as promoções são elaboradas para promover as compras, isso significa vendas, pois a promoção tem um caráter de urgência, que significa agir agora, porque amanhã é tarde demais.
É importante observar que não só os varejistas são usuários das promoções, mas também todos os tipos de empresa usam incentivos promocionais, por exemplo, os restaurantes que oferecem cupons e outras formas de descontos. Empresas on-line, que oferecem frete grátis para pedidos acima de determinado valor. Empresas de automóveis oferecem descontos e financiamento facilitado. Sendo que o ultimo, foi comprovado por um estudo recente que o uso freqüente de descontos por uso dos fabricantes de automóveis afeta positivamente a receita em curto prazo, mas com efeito negativo nos lucros a longo prazo.
Contudo, conclui-se que independente dos termos usados promoção de venda ou promoção, o objetivo é dar visibilidade maior da marca ou produto ao consumidor, assim, pode-se afirmar que promoções são usadas por todos os meios em todo o mundo.
- Alvos da Promoção
A empresa Schering-Plough, líder na categoria de tratamento dos pés, comercializa duas marcas famosas: a Lotrimin AF e Tinactin. Para obter mais apoio comercial para as marcas e gerar entusiasmo dentro da própria equipe de vendas, a Schering-Plough lançou a promoção “Howwe Gosell”.
Para atingir seus objetivos de marketing era necessário que a equipe de vendas vendesse essas marcas no comércio, de modo entusiástico e agressivo.
Os varejistas deviam ser estimulados a alocar espaço suficiente na loja para as marcas e oferecer suporte de merchandising para destacá-las. Era preciso fazer com que os consumidores tivessem motivos para escolher o Lotrimin AF e o Tinactin e não as outras marcas concorrentes. A promoção foi extremamente eficaz ao apelar para os três grupos, a equipe de vendas, varejistas e consumidores, são os alvos dos esforços promocionais de vendas.
Esse resultado se deu pelos esforços promocionais de vendas, pois as promoções voltadas para o comércio e para o consumidor propiciou à equipe de vendas do fabricante as ferramentas necessárias para vendas para compradores do atacado e varejo. Com isso a equipe teve um incentivo para dedicar uma ênfase especial à venda. Um estimulo para vender ativamente as marcas em promoção.
Assim é em toda marca que almeja estimulo a sua equipe e aos seus consumidores.
O alvo dos esforços de promoção de vendas é o comércio, atacadistas e principalmente os varejistas. Utilizam-se diversos tipos de abatimentos, descontos, competições e programas de apoio publicitário. Os fabricantes investem para negociar contas com os varejistas para assim motivá-los a estocar, expor, anunciar e talvez colocar a marca promovida em uma negociação com descontos de preço. O uso de promoções se volta para o consumidor, é um sistema que “puxa” uma marca através do canal, oferecendo aos consumidores um motivo especial para comprar uma marca promovida, para experimentar ou repetir a compra.
- Aumento de alocações orçamentárias para promoções
As despesas com a publicidade em mídias era uma proporção total de despesas de comunicação de marketing. Representava uma média de 40% nos orçamentos das empresas.
Nos últimos anos, os gastos com promoções aumentaram continuamente.
As empresas deslocaram recursos da publicidade para as promoções voltadas principalmente para o comércio. E o porque disso tudo? A seguir, examine os principais motivos para essa mudança.
- Fatores responsáveis pela mudança
Conceitos de estratégias de marketing: empurrar (push) e puxar (pull) – (Metáfora física que caracterizam as atividades promocionais que os fabricantes realizam para incentivar os membros do comércio a manipularem e negociarem marcas, e os consumidores (canal) a comprá-las).
Empurra (Push), abrange uma investida de esforços, onde o fabricante direciona a venda direta.
Publicidade e promoções voltadas para os atacadistas e varejistas. E é através dessa combinação entre a publicidade e talvez principalmente das promoções em forma de abatimentos e negociações que os fabricantes empurram os membros do canal a aumentarem seus estoques de suas marcas e não das concorrentes.
Puxa (Pull), por outro lado então, abrange um movimento inverso, do consumidor para o varejo. Esse pull é o resultado da publicidade bem sucedida e de esforços da promoção para o consumidor por parte do fabricante, que incentiva os consumidores a escolher (pelo menos em curto prazo) a marca dele e não as ofertas concorrentes.
Empurrar e puxar, ambos os esforços ocorrem simultaneamente. Os fabricantes promovem para os consumidores, cria-se o pull para o comercio, gera-se o push. Então, a questão não é qual estratégia deve ser aplicada, mas sim, qual estratégia deve ser enfatizada.
Comunicação de marketing eficiente é isso, uma combinação de forças, exercendo o empurra (push) sobre o comércio e gerando o puxa (pull) dos consumidores.
Como exemplo, vejamos com base nas alocações de US$30 milhões de uma empresa entre diversas atividades promocionais, onde a empresa X enfatiza uma estratégia de push (grande parte de seu orçamento vai para promoções em venda direta e promoções comercias). E a empresa Y usa a estratégia pull (a maior parte investida de seu orçamento é para publicidade para o consumidor).
| Empresa X (PUSH) | Empresa Y (PULL) |
Venda direta para os varejistas | $13.500.000 | $6.000.000 |
Promoções de vendas para varejistas | 12.000.000 | 150.000 |
Publicidade para varejistas | 2.400.000 | 300.000 |
Publicidade para os consumidores | 1.800.000 | 20.550.000 |
Promoção de vendas para consumidores | 300.000 | 3.000.000 |
TOTAL | $30.000.000 | $30.000.000 |
O aumento do investimento na promoção de vendas, principalmente as promoções voltadas para o comércio, acompanhou o crescimento no marketing de push.
Desenvolvimentos que respaldam o crescimento das promoções.
· Mudança no equilíbrio de forças entre o fabricante e o varejista
· Mais paridade de marcas e sensibilidade aos preços
· Menos fidelidade à marca
· Mercado de maça fragmentado e menos eficácia das mídias
· Ênfase sobre os resultados de curto prazo em estruturas em recompensas corporativas
· Consumidores participativos
- Mudança no equilíbrio de forças
No início de 1980, os fabricantes nacionais de bens de consumo eram mais poderosos e influentes do que os supermercados, drogarias e atacadistas, que portavam as marcas desses fabricantes. Pois o fabricante podia gerar demanda no consumidor com a publicidade intensa em mídia televisiva, podiam exigir a comercialização de suas marcas, quer o varejista ou não.
Assim, os varejistas faziam pouca pesquisa por conta própria e dependiam dos fabricantes para obter informações se um novo produto seria bem sucedido.
- Marcas mais parecidas e sensibilidade aos preços
Nos primeiros anos, os fabricantes ofereciam seus produtos ao mercado com apenas uma única vantagem em relação às ofertas concorrentes. Assim, com o aumento dos produtos apresentados as novas ofertas, indicam pequenas mudanças aos produtos existentes, resultando, mais freqüentemente, semelhanças perceptíveis entre marcas concorrentes.
Para o consumidor o interessante passa a ser o preço e os incentivos de preço (cupons, pequenos descontos, reembolsos e etc).
Para obter vantagens sobre os concorrentes, fabricantes e varejistas lançam as promoções.
- Menos fidelidade à marca
Com o aumento de produtos apresentados ao mercado, o consumidor deixou de ser tão leal.
Especialistas em marketing têm treinado os consumidores de modo eficiente, com o propósito de que, pelo menos uma marca em uma categoria de produtos sempre esteja negociando cupom, ofertas com pequenos descontos ou reembolsos. Já que os consumidores raramente compram produtos que não apresentam alguma negociação.
Uma única equipe de pesquisadores investigou o impacto que as promoções de negociação surtem sobre a sensibilidade ao preço por parte dos consumidores.
Detectaram que as promoções relacionadas a preço fazem os clientes mais sensíveis aos preços, no longo prazo. Isto tudo serve para treinar os consumidores a procurar as negociações, incluindo até provavelmente os consumidores infiéis.
A pesquisa revela também que o uso de cupons pelas marcas de detergentes líquidos, aumentou as vendas pelo o preço e não pela marca.
Com isso os especialistas em marketing geram um monstro na forma de avidez por negociações por parte dos consumidores. O resultado foi a diminuição da fidelidade e aumento no comportamento de mudança de marca, exigindo mais atividade de negociações para saciar o apetite insaciável desse monstro.
Foi feito um importante estudo internacional de atividades de promoção de vendas, realizado n Alemanha, Japão, Reino Unido e Estados Unidos. Foram analisados os efeitos relacionados ao preço sobre as vendas de uma marca após o término de um período promocional.
Concluiu-se que depois de examinar dezenas de marcas em 25 categorias de bens de consumo, não houve o resultado esperado. Essas promoções não surtiram o impacto sobre as vendas de longo prazo de uma marca ou sobre a fidelidade dos consumidores. Os que compraram uma marca são as que mais reagem à promoção de preços da marca. Embora as promoções relacionadas ao preço resultou altos picos de vendas, esses ganhos de curto prazo no geral não influenciam positivamente de longo prazo da marca.
- Mercado de massa fragmentado e menos eficácia das mídias
A eficiência da publicidade está diretamente relacionada com o grau de necessidades de consumo e hábitos relacionados às mídias dos consumidores. Entretanto, à medida que os estilos de vida dos consumidores se diversificam e as mídias publicitárias restringem seus apelos, a eficácia da publicidade de mídia de massa se enfraquece. Por conta disso, a eficácia da publicidade tem diminuído, fazendo com que muitos gerentes de marca aloquem orçamentos proporcionalmente maiores na despesa com publicidade.
- Orientação de curto prazo e estruturas de recompensas corporativas
As promoções de vendas estão unidas com o sistema de gerenciamento de marcas – estrutura organizacional – que domina nas empresas de bens e consumo.
A recompensa está no retorno de vendas a curto prazo e não um crescimento lento, a longo prazo. O desempenho do gerente de marca são avaliados anualmente ou trimestralmente e a promoção de vendas é incomparável quando gera uma resposta rápida de venda. A maioria das vendas de marca de bens de consumo está ligada a algum tipo de negócio promocional.
- Participação dos consumidores
Essa mudança para promoção de vendas que vem sacrificando a publicidade é a resposta favorável dos consumidores às oportunidades de economizar dinheiro e também de agregação de valores sobre o produto. Todas as técnicas de promoções propiciam aos consumidores recompensas (benefícios, incentivos ou induções). Essas recompensas são funcionais e hedônicas, pois ao experimentar as marcas que, de outra forma, não poderiam comprar fora das promoções, e a importância do entretenimento quando, por exemplo, os consumidores concorrem em uma corrida promocional ou participam em sorteios.
Capacidade e limitações das promoções de vendas
- O que as promoções podem fazer
As promoções não podem fazer milagres, mas são adequadas para as seguintes tarefas.
Estimular o entusiasmo da equipe de vendas por um produto novo, aprimorado ou amadurecido; pois seria muito monótono chamar o cliente por várias vezes para o mesmo produto sem nunca lhe oferecer algo novo. Promoções de vendas vibrantes fornecem a equipe de vendas à munição para interagir com os compradores resgatando o entusiasmo.
Revigorar as vendas de uma marca amadurecida; pois uma promoção não pode reverter a queda nas vendas de um produto ou de uma marca, mas uma boa promoção focando bônus aos seus consumidores pode fazer com que sua marca seja a preferida entre os clientes.
Facilitar o lançamento de novos produtos no mercado; os especialistas em marketing tende lançar constantemente novos produtos e acrescentarem novas marcas às categorias existentes, para atingir os objetivos de vendas e lucros.
Incrementar a dinâmica (de espaço) em prateleiras; promoções geralmente aliadas a promoções para o consumidor permitem que o fabricante tenha espaço extra nas prateleiras por um período de tempo.
Neutralizar a publicidade e as promoções de vendas da concorrência; as promoções de vendas têm um objetivo mais direto do que as promoções em publicidade, e uma promoção de vendas bem elaborada pode se derrubar a concorrência instantaneamente.
Obter compras experimentais por parte dos consumidores; uma promoção extraordinariamente criativa, pois mexe com a indução promocional, estimulando o cliente a experimentar novas marcas.
Manter os usuários atuais, estimulando a repetição das compras; o grande desafio dos gerentes de marcas é fazer com que a estratégia de marketing seja eficaz com promoções úteis para estimular a repetição das compras em curto prazo.
Aumentar a utilização do produto, estocando os consumidores; é fato de pesquisa comprovada que, quando os itens com uma quantidade já em estoque (como sabão, produtos enlatados) são promovidos em promoções, a quantidade comprada aumenta, uma taxa de consumo acelerada a curto prazo. Fazendo assim com que o consumidor compre mais quantidade de determinada marca do que normalmente faria tudo para tirar proveito da promoção de momento. Obrigando-o assim a fazer seu próprio estoque.
Derrubar a concorrência, “lotando” os consumidores; quando os consumidores estocados com uma marca de uma empresa, eles ficam fora do mercado temporariamente, não tendo assim necessidade de procurar outra merca. Portanto, a promoção serve para que o fabricante intercepte as vendas das marcas concorrentes.
Reforçar a publicidade; uma campanha publicitária pode ser muito fortalecida por um esforço de promoção de vendas bem coordenado. Por outro lado, a publicidade é utilizada cada vez mais por um mecanismo de comunicação para oferecer ofertas promocionais. Sua importância cresce pelo fato de que as agências de promoções são cada vez mais responsáveis pela criação de anúncios.
- O que as promoções não podem fazer
Há limites para a comunicação de marketing, até onde suas promoções de vendas podem alcançar. São as três seguintes limitações:
Impossibilidade de compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de publicidade; se uma empresa esta com o desempenho inadequado a seu crescimento, a promoção não é a solução, ela proporciona uma correção temporária se o problema for a equipe de vendas deficiente. Outros problemas só o gerenciamento comercial adequado e os esforços publicitários podem superar.
Impossibilidade de dar ao mercado ou aos consumidores um motivo convincente para continuar vendendo uma marca por muito tempo; a satisfação da marca acontece quando ela atende aos objetivos de lucro (para o comércio) e propiciar benefícios (para o consumidor). A promoção não pode compensar uma marca essencialmente imperfeita, a menos que anulem as imperfeições, agregando mais valores ao comércio e aos consumidores.
Impossibilidade de interromper definitivamente a tendência de queda de vendas de uma marca estabelecida ou alterar a rejeição básica a um produto indesejado; a queda nas vendas da marca por um período de tempo prolongado indica uma deficiência no desempenho do produto. A tendência de queda nas vendas só pode ser revertida através de melhorias no produto, ou com uma campanha publicitária que dê vida nova a marca. Promoções combinadas com esforços publicitários podem reverter à tendência, mas a promoção de vendas isoladamente seria uma perda de tempo e dinheiro.
Funções das promoções comerciais
- Componentes de um programa de promoções comerciais bem-sucedido
Para atingir essa variedade de objetivos, vários componentes são críticos para criar um programa bem sucedido de promoção comercial.
Incentivo financeiro; promoção comercial de um fabricante deve oferecer aos seus intermediários do canal mais margens de lucro, mais volume de vendas ou ambos.
Momento oportuno; promoções comerciais são adequadas quando: estão associadas a um evento sazonal; são utilizadas para deslocar uma atividade promocional da concorrência.
Minimizar o esforço do varejista e o custo; quanto mais esforços e despesas, menor a probabilidade de que os varejistas colaborem em um programa que, na opinião deles, beneficia somente o fabricante.
Resultados rápidos; promoções mais eficazes são aquelas que geram vendas imediatas ou aumento no trânsito dentro da loja.
Melhorar o desempenho do varejista; as promoções eficazes são aquelas que ajudam os varejistas a melhorar os métodos de merchandising, como oferecer aos varejistas expositores melhores.
Descontos Comerciais
É um tipo importante de promoção voltada para o comércio que é usada pelos fabricantes, teoricamente, para premiar os atacadistas e varejistas pela realização de atividades de apoio à marca do fabricante. Também chamado de acordos comerciais, estimulam os varejistas a estocar a marca do fabricante, oferecer aos consumidores descontos sobre o preço da marca, destacá-la na publicidade ou oferecer exposição especial ou outro apoio no ponto de venda. Assim os fabricantes esperam atingir dois objetivos inter-relacionados: aumentar as compras de sua marca por parte do atacadista e varejista; e aumentar as compras de sua marca por parte dos consumidores nos varejistas.
Essas expectativas nem sempre se tornam realidade. Os varejistas freqüentemente aproveitam os descontos sem executar os serviços pelos quais receberam créditos.
É evidente que os fabricantes utilizam as promoções comerciais para otimizar as vendas e o desempenho rentável de suas marcas, por outro lado, os varejistas costumam considerar o valor comercial como uma oportunidade de aumentar suas margens de lucro. É fácil entender essa cisão porque as partes nas transações financeiras geralmente têm objetivos conflitantes, além de dependerem uma da outra para obter sucesso.
- Principais formas de descontos comerciais
Descontos na fatura; Descontos por reembolso e Taxas de localização, são as três principais formas de descontos comerciais.
Descontos na fatura; essa é a forma mais freqüente de desconto comercial. É uma redução temporária de preço concedido pelo fabricante. O termo já indica, negociações oferecidas periodicamente ao comércio, permitindo que os varejistas deduzam um valor fixo da fatura. Ao usar um desconto na fatura, o fabricante espera que os varejistas comprem uma quantidade de sua marca, maior que normalmente ocorre, para se livrar rapidamente de estoques excedentes, repassam as transações para os consumidores na forma de redução de preços.
Descontos por reembolso (de despesas); os varejistas recebem descontos para destacar a marca do fabricante em anúncios publicitários (desconto de reembolso de despesas de anúncios) ou para propiciar exposições especiais (desconto de reembolso de despesas com exposição). A realidade é que o varejista fatura os serviços prestados ao fabricante, e o fabricante paga com um desconto ao varejista pelos serviços recebidos.
Taxa de localização; são tarifas que os fabricantes pagam aos varejistas para ter acesso ao local ou à localização em que o varejista acomodará a nova marca do fabricante, em seu centro de distribuição. Também conhecida como taxa de estocagem ou taxa de alocação de espaço em prateleiras. Essa taxa não é algo que os fabricantes optam por oferecer aos varejistas, são os varejistas que impõem, supostamente para serem compensados pelos custos adicionais incorridos com a distribuição da nova marca e com a respectiva colocação na prateleira. Sim, as taxas de localização são, na realidade, uma forma de propina. Ou o fabricante paga a taxa e, eventualmente, recuperam esse custo por meio do volume de vendas lucrativo, ou se recusam a pagá-la e aceitam o destino de não obterem êxito no lançamento das novas marcas. De certa forma, esse gasto representa um custo legitimo de fazer negócio. Os varejistas se deparam anualmente com solicitações para estocar milhares de marcas novas. A quantidade de espaço em prateleira é limitada porque estão sendo construídas pouquíssimas lojas. Portanto, os varejistas conseguem controlar as taxas de localização, e os fabricantes se predispõem a pagar o aluguel mais alto para “morar” em locais desejáveis. Existem também as taxas de remoção, ou, de retirada. É quando os fabricantes têm que retirar as marcas malsucedidas dos seus centros de distribuição.
E no meio de todas essas transações estão os legisladores do governo, que têm a responsabilidade de garantir que as práticas das taxas não reduzam a concorrência nem prejudiquem os consumidores.
- Conseqüências indesejáveis dos descontos na fatura: compra antecipada e desvio
Na teoria, os descontos na fatura concedidos pelos fabricantes fazem muito sentido, já na pratica, a maioria dos varejistas não prestam os serviços necessários para obter os descontos que recebem dos fabricantes. É bem provável que o varejo não repassam para os consumidores os benefícios com descontos concedidos pelos fabricantes. Um dos motivos é que grande parte podem comercializar as próprias marcas privadas, assim, podem vender essas marcas por preços mais baixos, atendendo assim as necessidades dos consumidores sensíveis ao preço. Um outro motivo, é que os fabricantes induzem os varejistas a estocar produtos.
Compra antecipada; geralmente os descontos comerciais concedidos pelos fabricantes estão disponíveis por quatro semanas de cada trimestre comercial. Durante esse período, os varejistas compram quantidades acima do necessário para o estoque normal e mantêm em depósito um volume excedente. Mas geralmente, os varejistas compram produtos suficientes em uma única negociação para abastecê-los até a próxima negociação com o fabricante. Essa é a pratica de compra antecipada.
Uma parte substancial da economia do varejista obtida com a compra antecipada geralmente não é repassada para o consumidor. A compra antecipada leva ao aumento dos custos de distribuição porque o atacadista e varejista pagam taxas de transporte mais alta para o armazenamento de grandes quantidades de estoques dos itens comprados antecipadamente.
Desvio; ocorre quando um fabricante restringe uma transação a uma região geográfica, em vez de disponibilizar em âmbito nacional.
Os varejistas culpam os fabricantes pelos problemas que ocorrem com as oferta de negócios com os varejistas nesse desvio. Pois isso, a qualidade do produto é possivelmente prejudicada com os atrasos na sua colocação por parte dos fabricantes nas prateleiras do varejo. E também, pode-se resultar na violação do produto.
- Não culpe os Varejistas
Os varejistas são vistos como vilões. Mas a realidade é que os varejistas estão apenas apresentando um comportamento racial quando praticam a compra antecipada e o desvio. A oportunidade de aumentar os lucros é dada indiscriminadamente aos varejistas pelos descontos na fatura permitidos pelos fabricantes, e os pequenos varejistas aproveitam essa oportunidade.
- Se não há culpado, então qual é o problema?
O problema é que o sistema atual é indiferente e promove desperdícios. O nível geral dos custos em todo o sistema de distribuição é mais alto do que deveria ser. Os custos seriam administrados de modo mais eficaz, e as ineficácias eliminadas.
Esforços Para Corrigir O Problema Dos Descontos Comerciais
Os descontos comerciais geram ineficiência, agregam bilhões de dólares aos custos de distribuição, geralmente não propiciam lucros para os fabricantes e talvez até inflacionem os preços para os consumidores. Foram empreendidos diversos esforços para realmente mudar o modo como o negocio é conduzido, principalmente no setor de mercearias/supermercados.
- Resposta eficiente do consumidor (ECR – Efficient Consumer Response)
É um conceito abrangente de gestão comercial para aumentar a eficiência e reduzir os custos no setor de mercearias/supermercado. Algumas características devem ser mencionadas:
1º - Praticas aprimorada de abastecimento de produtos: O objetivo é movimentar produtos de modo mais eficiente das instalações de produção dos fabricantes até as prateleiras dos varejistas.
2º - Redução de promoções comerciais: O objetivo é minimizar os custos dos estoques no sistema, e isso requer a redução drástica das práticas de compra antecipada e desvio.
3º - Lançamentos aprimorados de produtos: O objetivo é permitir que os fabricantes lancem no mercado novos produtos que atendam às necessidades do consumidor, em vez de simplesmente lançar variações de itens já existentes.
A ECR tem como principal objetivo reduzir as práticas devastadoras que levam os preços altos aos consumidores e às reduções dos lucros para os fabricantes atacadistas e varejistas.
- Gerenciamento de categorias
Os fabricantes produzem linhas de produtos diferentes, entre os quais as marcas individuais em cada linha formam um grupo ou categoria. O gerenciamento de categoria abrange o relacionamento profissional entre fabricante e varejista.
Os cincos estágios do gerenciamento de categorias são;
1 – Examinar a categoria: um fabricante iniciaria um programa de gerenciamento de categorias, fazendo um levantamento minucioso de categorias de produtos.
2 – Direcionar aos consumidores: essa etapa exige que o fabricante adquira um conhecimento profundo do consumidor típico na categoria de produtos.
3 – Planejar o merchandising: engloba o desenvolvimento de uma estratégia detalhada para o melhor mix de marcas para cada conta do varejo, em uma categoria específica.
4 – Implantar a estratégia: os resultados dos três primeiros estágios proporcionam o conteúdo para interação continua entre a equipe de vendas do fabricante e o comprador da categoria da cadeia de varejo.
5 – Avaliar os resultados: Para uma implementação eficaz de programas de gerenciamento de categorias, os fabricantes devem responder a essa pergunta-chave: “as estratégias propostas para a conta do varejo, alcançaram seus objetivos?” Se o programa não atingiu esses objetivos, a resposta a essa pergunta orientará os fabricantes e o varejistas a mudar suas estratégias; Se os objetivos foram atingidos, a prudência de dar continuidade à estratégia anterior será reforçada.
- Preço baixo todo dia (EDLP – Everyday Low Pricing)
Os fabricantes perdem bilhões de dólares todos os anos em comércios ineficazes, decorrentes de pratica de compra antecipada e desvio no comercio.
EDLP – é uma forma de determinação de preços, segundo a qual um fabricante cobra o mesmo preço por determinada marca, dia sim, dia não. Ao em vez de cobrar preços normais (alto) durante um período, seguido por preços com descontos na fatura, (baixo) por um período mais curto. A EDLP abrange a cobrança do mesmo preço durante um período de tempo prolongado. Como nenhum desconto na fatura é oferecido ao comercio diante dessa estratégia de preços, os atacadistas e varejistas não tem motivo para praticar a compra antecipada ou desvio. Por conseguinte, seus lucros são resultantes da venda das mercadorias, e não de sua compra.
Assim fez a P&G, empreendeu uma mudança arrojada nos anos 90, para interromper a prática da compra antecipada e do desvio. Ela lançou uma nova forma de determinação de preços, o chamado preço baixo todo dia, indicando sua predisposição em concorrer com base no valor do produto e não apenas na redução do preço.
- Como a P&G se saiu?
Ao longo dos seis primeiros anos, foi feito uma análise que englobou um total de 24 categorias de produtos e 118 marcas nessas categorias, pode se ver que os gastos com publicidade da P&G e os preços líquidos aumentaram aproximadamente 20%, seus gatos em negociações comerciais caíram cerca de 16%, e os gastos com cupons foram reduzidos em aproximadamente 54%.
Resultado, a P&G perdeu cerca de 18% da fatia de mercado. Embora isso seja uma queda significativa, ao mesmo tempo seus lucros globais aumentaram, pelo corte das negociações comerciais, a concessão de cupons e o aumento dos preços líquidos.
- O que os outros fabricantes fizeram?
Os fabricantes menos poderosos achavam difícil um sistema puro de preço baixo todo dia. Três motivos importantes fizeram com que os varejistas resistissem a iniciativas dos preços baseados em EDLP, propostos pelos fabricantes.
1° - os varejistas que estabeleceram as infra-estruturas de distribuição necessárias para praticar a compra antecipada resistiram aos preços com base EDLP.
2° - certa comprovação de que o preço com base EDLP beneficia mais os fabricantes que cobram seus produtos do que os varejistas.
3° - o preço baseado EDLP tira um pouco do entusiasmo do comércio varejista.
- Programas de pagamento por desempenho
As promoções comercias principalmente no setor alimentício, não são lucrativos para os fabricantes, porque eles deslocam a compra futura para o presente. Eles tem um incentivo forte para vislumbrar um sistema alternativo para o tradicional desconto na fatura. Esse sistema é conhecido como por programas de pagamento por desempenho.
- Premiar a venda e não a compra
Ou, pagar por desempenho, é uma forma de desconto comercial que premia os varejistas por vender mais quantidade da marca do fabricante para os consumidores. Essa forma é denominada procedimentos contábeis confirmados por scanner ou varreduras (leitura de código de barras). Essas varreduras ópticas abrangem três aspectos importantes:
1 – O fabricante entra em acordo com o varejista, onde ele receberá um subsidio pela quantidade de marcas promovidas, vendidas pelo preço negociado combinado.
2 – A própria digitalização de dados do varejista, confirma a quantidade exata da marca promovida.
3 – O fabricante paga rapidamente ao varejista com o desconto designado, pela quantidade vendida. O fabricante reembolsaria o varejista pela redução na margem ao vender determinado número de unidade, e compensaria o varejista pela quantia do desconto comercial.
- Uma situação ganha-ganha-ganha
Com tudo, a forma de programa de pagamento por desempenho, beneficia todas as partes: consumidores ganham quando recebem preços reduzidos; os varejistas quando obtêm descontos para movimentar quantidades maiores das marcas promovidas pelos fabricantes; e os fabricantes ganham quando o aumento das vendas de suas marcas, mesmo temporariamente, reduzindo os preços para os consumidores.
Então, teoricamente, com os programas de pagamento por desempenho, todos ganham.
- Customizando as promoções: marketing específico da conta
É também chamado de co-marketing, um termo descritivo que caracteriza a atividade promocional e publicitária que um fabricante customiza para contas especificas de varejo. Com os programas de descontos na fatura, os dólares promocionais do fabricante são totalmente customizados às necessidades das contas do varejo específico.
O co-marketing, direciona os dólares promocionais para clientes do varejo específicos, onde juntamente com os varejistas desenvolvem um programa de publicidade ou promoção, que atenda a marca do fabricante e as necessidades de lucro do varejista com o do consumidor.
Um exemplo: Ao lançar seu dispendioso sistema de fotografia Photosmart, a HP desenvolveu arranjos de co-marketing com alguns varejistas. A HP escolheu possíveis consumidores preferenciais na área comercial de cada varejista, e enviou convites personalizados, como se tivessem sido remetidos pelo varejista, não pela HP. Os compradores potenciais foram convidados e ver uma demonstração na loja e ter a oportunidade de ganhar um sistema Photosmart.
- O que o futuro nos reserva?
O marketing específico de conta é uma inovação relativamente recente. A prática foi difundida para empresas que fabricam e comercializam bens não-duráveis (itens do vestuário), e itens duráveis (sistema Photosmart da HP). Parece que o interesse entre as empresas de bens de consumo já atingiu seu ponto mais alto. Como os varejistas poderosos se beneficiam com os programas específicos de contas bem-elaboradas, é possível que o co-marketing chegou para ficar.
Generalização Sobre Promoções
Os pesquisadores têm estudado muito o funcionamento e a eficácia das promoções de vendas. A generalização empírica representa comprovações consistentes quanto aos diferentes aspectos do desempenho das promoções.
Nove generalizações empíricas merecem ser citadas.
- Generalização 1: redução temporárias no preço de varejo aumentam muito as vendas – mas por pouco tempo
Os picos de vendas se resultam nas consideráveis vendas no curto prazo, que em geral sacrificam uma parte das compras da marca promovida por parte do consumidor, antes ou depois do período promocional. E esse efeito das promoções associadas a preço do varejo têm vida curta.
- Generalização 2: quanto maior a freqüência de negociações, tanto mais baixo o pico de negociações
As negociações que não ocorrem com freqüência geram picos mais altos, enquanto as freqüentes resultam menos aumentos drásticos das vendas. A resposta para essa negociação abrange a questão dos preços de referencia.
- Generalização 3: a freqüência das transações muda o preço de referência do consumidor
Uma conseqüência da generalização 2, é que as negociações freqüentes em uma marca costumam reduzir a expectativa quanto aos preços dessa marca por parte dos consumidores. O excesso de negociações tem o efeito indesejável de reduzir o preço de referencia da marca.
- Generalização 4: os varejistas repassam menos de 100% das negociações comerciais
As negociações comerciais dos fabricantes com os varejistas são feitas em formas de descontos na fatura, mas nem sempre são repassadas aos consumidores. Os varejistas não são legalmente obrigados a repassar os descontos comerciais. E os fabricantes implementam cada vez mais os programas de pagamento por desempenho por esse motivo.
- Generalização 5: as marcas que ocupam uma fatia maior do mercado são menos flexíveis comercialmente
As marcas com fatias menores no mercado têm proporcionalmente mais clientes para ganhar quando negociadas, enquanto as marcas de fatias maiores têm menos clientes restantes, não resultam em um bom negocio.
- Generalização 6: as promoções anunciadas podem aumentar o fluxo de clientes na loja
Quando exposto à publicidade destacando marcas em negociações, os consumidores mudarão de loja, mesmo que temporariamente, para aproveitar as negociações atrativas das lojas diferentes daquelas que costumam comprar.
- Generalização 7: anúncios destacados e expositores operam em sinergia para influenciar as vendas das marcas com descontos
Quando as marcas têm seus preços negociados, geralmente as vendas aumentam, mas quando as marcas têm seus preços negociados e são anunciados com destaques e expostas de modo especial, as vendas aumentam substancialmente mais. Os efeitos combinados de anunciar e exibir interagem positivamente para otimizar as vendas do varejo de uma marca negociada.
- Generalização 8: as promoções em uma categoria de produtos afetam as vendas de marcas em categorias complementares e concorrentes
Quando uma marca de determinada categoria de produto é promovido, automaticamente as vendas das marcas incluídas em categorias complementares e concorrentes são afetadas.
- Generalização 9: os efeitos de promover marcas de qualidade superior e inferior são assimétricos
Quando uma marca de qualidade superior é promovida, há uma tendência de atrair clientes de oportunidades, roubando assim as vendas das marcas de qualidade inferior. No entanto, uma marca de qualidade inferior em promoção tem a probabilidade proporcionalmente menor de atrair os clientes das marcas de qualidade superior.
